 Der er skabt en ny alderssegmentering, der rummer hele 17 forskellige livsfaser, som man kan arbejde med, når man skal finde frem til målgruppen for sit produkt, fortalte PEJ Gruppens foredragsholdere FAGAs medlemmer.
I klassiske segmenteringsmodeller arbejder man med alder – men det er et vandet begreb. Nogen kan være ældgamle som 65 årige, mens andre er friske og i fuldt vigør i en alder af 85. Derfor er aldersinddeling ikke retvisende nok. I stedet arbejder PEJ gruppen med livsfaser – og der findes som nævnt 17 af slagsen.
Før-fødsels fasen er den fase, hvor der bliver brugt aller flest penge. Men langt størstedelen af den traditionelle markedsføring henvender sig til segmentet 35-40 år. Og faktisk hænger det ikke sammen, for netop den gruppe er dem, der er allermest trykket på økonomien.
|
Motivationsfaktorer i forskellige livsfaser:
Før-fødsel: Forventning og forestilling er den vigtigste motivationsfaktor
Baby: Praktiske løsninger. Designer udstyr fra de dyreste designere – Louis Vuiton laver bl.a. sølvskeer til skyhøje priser.
Tumling: Samspilllet mellem de forskellige faser gør sig gældende her – vi taler om dine børn mine børn og vores børn. Ikke nok tid giver dårlig samvittighed, og det råder man bod for gennem forbrug. De "nødvendige produkter" er affødt af højkonjunkturen, hvor vi havde så mange penge, at vi ikke vidste, hvad man skulle bruge dem på – og hvad gør man så? Jo, man smutter man da lige ud og køber en nummerplade til barnevognen, knæbeskyttere til kravlende børn etc. (se slide), for det kan man da slet ikke undvære!!!
Børnehavealder: Her starter dillerne – har Peter i dagplejen Pokemon, skal jeg da også have det. Der findes faktisk eventbureauer, som ikke laver andet end at arrangere børnefødselsdage – hvorfor skal det være så komplekst? Mobil med forudindtastede numre, som kan bruges af 4-årige!. Mobiler med gps, så forældre kan tracke børnene på computeren.
Tidlig skolealder: Trolley, penalhus etc. i samme tema udskiftes hvert år. Første skoledag er blevet en event, hvor forældre er med hele dagen. Der er introduceret bedsteforældredage i skolen.
Tweens: Dem mellem tidlig skolealder og teenageårene (10-13 år). Piger leger IKKE mere (leg er for små børn). Man taler om Alderskompression – man får presset idealerne ned over sig.
Teens: Det handler om overflade, at se godt ud – facadefokus. Konfirmation (eller rettere bryllups wanna-bee) er blevet en forbrugsfest – kareter, limousiner, mange gæster, store skrud af kjoler. Forbrug er overflade, hygge, sjov – der ligger ikke en eneste sofistikeret tanke bag i dette segment.
Identitet: Netdating er et nyt socialt fænomen, der har negative følger for den traditionelle café-kultur. Backpacking er yt, man taler i stedet om Flash-packere – de vil have luksus (hotel, internet, pool).
Etablering: Vi flytter sammen - hans ting ryger ud og hendes rykker ind. Eventbureauer der arrangere polterabender, det skal være så avanceret, vildt og udfarende, at man ikke selv kan overskue det.
Familie med små børn: Vi flytter tilbage til parcelhus-kvarterene (EDC-reklame). Her hitter Øko-fødevarerne, da forældre vil deres børn det bedste – Øko hitter 2. gang som ny senior, så vil man gerne fokusere på sundhed.
Familie med skolebørn: Reality show: hjælp jeg har en teenager! Nu har moderen mere tid til sig selv – dyrker wellness og får nyt tøj, men manden halter stadig bagefter.
Familie med teens: Forældre bruger stadig flere penge på sig selv. Skift fra Ikea til Idemøbler til designerbutikker. Og man får måske nyt køkken.
Selvrealisering: Man er sig selv igen. Da børnene er flyttet hjemmefra, er der igen penge til sig selv. Nyt køkken og bad. Far for mere luft (sit eget værksted/hobbyrum).
Ny Senior: Det er nu, det skal leves det gode liv. Masser af tid, penge. Fysisk velbefindende. Stigende forbrug af rejser som bestilles i god tid. Sms-kursus for bedstemor.
Rutinesenior: Godt ved muffen, godt liv, men vil ikke hele jorden rundt – kan lide rejser med tryghed. Vedligeholdelsesforbrug. Senior-mobil tilpasset svagtseende og krumme fingre.
Hjemmegående senior: Kommer ingen vegne. Man bruger penge på familien og ikke sig selv. Ønsker sig aldrig noget.
De afhængige: Det er nærmest spild af tid og markedsføringskroner, at henvende sig til dette segment.
Gaver og livsstilsfaser
I de første livsstilsfaser er der masser af gaver til de små nye babyer, og før-fødselsfasen er også et stort gavesegment. Her handler det om forventninger, om nedtællingslys, bøger med videre.
I skolealderen, Tweens og Teens satses der meget på elektronik, computerspil og gaver som tøj, sko og accessories. Men også ting til værelset kan falde i den kategori.
I etableringsfasen gælder det gaver til bryllup, til den nye bolig udstyr med videre.
Når familierne får børn er det ofte den vej gaveretningen går. Enten handler det om ting til børnene, og er det gaver målrettet de voksne er husholdnings-maskiner med videre et godt gavesegment.
Når selvrealiseringsperioden kommer, gælder det gaver i form af oplevelser og skønhed. Men her kan gaverne også sagtens bestå af ting til modernisering af hjemmet: nye møbler, nyt køkkengrej, nye designelementer til boligen.
Når segmentet hedder senior, gælder det først gaver til børn og børnebørn bl.a. livsstils- og skønhedsprodukter samt rejsegaver og hobbyartikler. Senere i senoiralderen står der stadig gaver til børn og børnebørn på programmet, men i højere grad bøger og pengegaver.
Det betyder, at man som leverandør til gavemarkedet i højere grad kan målrette sine produkter og dermed måske ramme endnu mere plet, når varerne kommer ud i butikkerne.
|
