Seneste Nyt

Greenwashing - en alvorlig tendens inden for markedsføring

I en tid, hvor bæredygtighed og miljøbevidsthed fylder mere og mere i forbrugernes bevidsthed, er fænomenet ”Greenwashing” blevet en alvorlig tendens inden for markedsføring.

- Skrevet af TVC Advokatfirma

Det er naturligt, hvis en virksomheds produkter er mindre belastende for klimaet eller miljøet end andre produkter, eller hvis virksomheden i øvrigt gør en indsats for klimaet eller miljøet, at virksomheden ønsker at bringe disse budskaber i deres markedsføring. Men denne markedsføring skal overholde markedsføringslovens regler. Når virksomheder markedsfører deres produkter eller virksomhed, som værende mere bæredygtige, end hvad de egentligt er, så er der tale om greenwashing. Det forpligter således at anvende udsagn som eksempelvis ”klimavenlig”, ”CO2-neutral” og ”bæredygtigt” i sin markedsføring. 

Det er derfor væsentligt at vide, hvad man skal være opmærksom på, når man markedsfører produkter eller sin virksomhed.

Hvad er greenwashing?

Greenwashing er et udtryk for, når virksomheder bruger klima- eller miljøudsagn i deres markedsføring, uden at disse kan dokumenteres, og på den måde vildleder forbrugerne.

Overordnet set handler greenwashing om, at virksomheder beskyldes for at ”vaske” deres produkter eller virksomhed grøn, så de præsenterer sig som mere miljøvenlige, end hvad de egentlig er. Greenwashing forvrænger billedet af, hvad der virkelig er bæredygtigt, og gør det vanskeligt for forbrugere at træffe informerede valg. Dette kan for eksempel ske ved at overdrive eller fejlinformere om virksomhedens og produktets miljøfordele, anvende ubegrundet grøn branding, eller ved at fremhæve enkelte grønne initiativer, mens man fortier andre større eller negative miljøpåvirkninger. 

Lovgivning

Lovgivning om greenwashing er blevet mere og mere relevant i takt med, at både forbrugere og myndigheder er begyndt at fokusere mere på bæredygtighed og virksomheders miljøpåvirkning. 

Det er også blevet et væsentligt konkurrenceparameter at vise forbrugerne, at ens produkter og ydelser er bæredygtige. Det kan være et salgsargument, som er afgørende for forbrugerne, og det kan derfor virke konkurrenceforvridende, hvis nogen virksomheder fremstår mere grønne, end de er, mens andre holder sig tilbage. Regulering af lovgivning om greenwashing er derfor vigtig, for at sikre lige konkurrence.

I Danmark er særligt markedsføringsloven central for regulering af greenwashing. Loven indeholder bestemmelser, der forbyder vildledende markedsføring. 

Forbrugerombudsmanden har udstedt retningslinjer for miljømarkedsføring, som præciserer, hvordan virksomheder må markedsføre deres produkter som miljøvenlige. SE GUIDEN HER

Undgå greenwashing i din markedsføring

Hvis en virksomhed ønsker at anvende klima- eller miljøudsagn i deres markedsføring, skal virksomheden være opmærksom på, at alle klima- og miljøudsagn, der benyttes i markedsføringen, skal:

• være korrekte, herunder klart og præcist formuleret
• kunne dokumenteres
• løbende ske opdatering af dokumentationen

Dette følger af markedsføringslovens §§ 3, 5-8 og 13.

Kommunikationskrav

Foruden kravet om, at udsagnene skal være korrekte, skal disse desuden være klart og præcist formuleret, så forbrugere umiddelbart forstår dem og ikke bliver vildledt. Heraf følger det også, at der ikke må undlades væsentlige oplysninger og informationer. 

Det følger af forbuddene mod vildledning i markedsføringslovens §§ 5 og 6.

Dokumentationskrav

Det følger af markedsføringslovens § 13, at virksomheder skal kunne dokumentere rigtigheden af udsagn om faktiske forhold. Udsagnene skal normalt understøttes af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter. Hvis undersøgelsen er lavet af producenten af produktet eller virksomheden selv, skal undersøgelsen som udgangspunkt bekræftes af uafhængige eksperter. Ligesom det skal oplyses, hvis der er betydelig uenighed blandt eksperter. 

Der er forskellige krav til dokumentationen alt afhængig af, om der er tale om et generelt eller konkret udsagn. 

Generelle udsagn er brede positive udsagn om virksomheden eller produkter. Dette kan være udsagn som ”grøn”, miljøvenlig” og ”bæredygtig” mv. Anvendes disse udsagn i markedsføringen uden, at der følger en nærmere forklaring med udsagnet, da skal virksomheden kunne dokumentere det generelle udsagn ud fra en livscyklusvurdering af produktet eller virksomheden. Her er derfor tale om strenge krav til dokumentationen for, at markedsføringen overholder markedsføringsloven.

Konkrete udsagn er neutral og konkret information om et produkt eller en virksomhed. Disse giver forbrugeren en mere præcis information om virksomhedens eller produktets miljøfordele. Konkrete udsagn er derfor nemmere at dokumentere og benytte i sin markedsføring. Her skal virksomheden blot kunne dokumentere rigtigheden af udsagnet, og andre væsentlige informationer må ikke udlades i markedsføringen.

Opdateringskrav

Det er som virksomhed vigtigt, løbende at opdatere klima- og miljøudsagn, så udsagnene hele tiden er retvisende. Dette er særligt relevant, hvis der kommer ny lovgivning, ny teknologisk viden eller nye eller bedre produkter på markedet. 

Straf og påtale

Overtrædelse af markedsføringslovens §§ 5, 6 og 9 straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter anden lovgivning, jf. lovens § 37, stk. 3. Efter bestemmelsens stk. 6 lægges der ved udmåling af bøder efter markedsføringslovens § 37, stk. 3 vægt på grovhed og den erhvervsdrivendes omsætning.

Forbrugerombudsmanden oplyste den 29. januar 2024, at en virksomhed havde erkendt overtrædelse af markedsføringsloven og accepterede at betale en bøde på 125.000 kr. Virksomheden havde markedsført deres produkter som svanemærket og miljøvenlige, hvilket Forbrugerombudsmanden fandt var egnet til at vildlede forbrugerne. Bøden blev beregnet efter bødemodellen, som trådte i kraft i forbindelse med en ændring af markedsføringsloven den 1. januar 2022.

Forbrugerombudsmanden kan endvidere anlægge retssag med påstand om forbud eller påbud samt meddele administrative påbud, når retsstillingen er klar.

Vil du vide mere?

TVCs advokater sidder klar til at besvare spørgsmål om greenwashing, og til at vurdere, om din virksomheds brug af grøn markedsføring er i overensstemmelse med gældende ret.

Kontakt vores specialister for en uforpligtende drøftelse:

• Advokat Mads Balle Christensen på mac@tvc.dk eller 22 50 25 71
• Advokat og partner Rasmus Gørup Christensen på rgc@tvc.dk eller 40 71 05 45 

 

Tilbage til oversigten