Seneste Nyt

Nye regler på vej: Sådan undgår du greenwashing i din markedsføring

Fra 27. september 2026 bliver flere former for greenwashing forbudt i Danmark. Det skærper kravene til virksomheder, som bruger grønne udsagn i deres markedsføring. Her får du overblik over reglerne – og de fejl, du bør undgå.

Flere virksomheder vil gerne vise, at de tager ansvar for klima og miljø. Det kan være en styrke i markedsføringen – men kun hvis budskaberne er konkrete, korrekte og kan dokumenteres. Et nyligt vedtaget EU-direktiv, ECGT-direktivet fra 2024, træder snart i kraft i Danmark, og det er derfor vigtigt, at du sætter dig grundigt ind i de nye regler. Balancen mellem lovlig grøn markedsføring og greenwashing kan nemlig synes hårfin – men overtrædelse af reglerne kan ende som en dyr fornøjelse.

Hvad betyder greenwashing egentlig?

Du har sikkert set det mange gange: Reklamer, hvor produkter eller ydelser kaldes bæredygtige, CO2-neutrale, miljøvenlige, klimabevidste eller noget lignende. Den type udsagn kaldes ”miljøpåstande” eller ”grønne anprisninger”. Det er ord og formuleringer, virksomheder bruger, når de vil fremhæve sig selv eller deres produkter som gode for klimaet eller miljøet.

Problemet opstår, når de grønne ord får produktet eller virksomheden til at fremstå mere klima- eller miljøvenlig, end der er grundlag for. Det kaldes greenwashing, og det er ulovligt.

Greenwashing kan for eksempel være, hvis en virksomhed kalder et produkt “bæredygtigt”, uden at kunne dokumentere hvorfor. Eller hvis virksomheden fremhæver én grøn detalje – for eksempel emballagen – på en måde, der giver indtryk af, at hele produktet er bæredygtigt. 

Men… Hvad må du så?

Lad os dykke ned i ovenstående eksempel med emballagen. Du ejer en virksomhed, som producerer håndsæbe, og det er endelig lykkedes jer at få en aftale i hus, hvor en del af sæbedispenseren er lavet af genanvendt plast. Det er en oplagt mulighed for at lede potentielle kunders fokus i retning af sæbedispenseren, når din håndsæbe skal markedsføres – eller hvad? 

Det er her, du med fordel kan stoppe op og genoverveje, hvad du skal skrive i produktteksten på din hjemmeside eller sige i din annonce på YouTube.

”Vores nye sæbe er bedre for miljøet” måske? Nej.

”Vores sæbedispenser indeholder mindre plast?” Nej. Heller ikke det.

I stedet bør du sigte efter at være så konkret som mulig. Du kan f.eks. bruge udsagnet: ”Vores sæbedispenser består af 30 % genanvendt plast”. Altså, så længe du selvfølgelig kan dokumentere, at dette er faktuelt korrekt.

Hurtig tjekliste: 5 fejl, du bør undgå i din grønne markedsføring

Det kan være svært at vurdere, hvor grænsen egentlig går mellem lovlig grøn markedsføring og greenwashing. Vi har derfor lavet en kort og overskuelig liste til dig herunder med fem fejl, du bør undgå:

1. Brug ikke vage grønne ord uden forklaring
   Ord som grøn, klimavenlig, miljøvenlig og bæredygtig kan være vildledende, hvis de står alene. Forklar altid, hvad du konkret mener.
    
2. Påstå ikke mere, end du kan dokumentere
   Alle miljøpåstande skal kunne bevises. Hvis du skriver, at et produkt er bedre for miljøet, skal du kunne vise hvorfor.
    
3. Lad ikke én grøn detalje gælde hele produktet
   Hvis kun emballagen er lavet af genanvendt plast, må markedsføringen ikke få hele produktet til at fremstå bæredygtigt.
    
4. Brug ikke egne mærker som bevis på bæredygtighed
   Et bæredygtighedsmærke skal bygge på en certificeringsordning eller komme fra en offentlig myndighed. Ellers kan det være vildledende.
    
5. Pas på med klimaudsagn om CO₂-neutralitet
   Det kan være problematisk at kalde et produkt CO₂-neutralt, hvis udsagnet bygger på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde.

Vær opmærksom på, at det altid er en individuel vurdering, om den samlede markedsføring kan siges at være vildledende.

Hvad går de nye regler ud på, og hvem har lavet dem?

De fem punkter i tjeklisten hænger tæt sammen med de nye regler fra ECGT-direktivet, som blev vedtaget i EU den 28. februar 2024, og som træder i kraft i Danmark den 27. september 2026. ECGT står for ”Empowering Consumers for the Green Transition”, og direktivets formål er at beskytte forbrugere mod greenwashing.

Direktivet er særligt relevant for B2C-virksomheder, der markedsfører produkter eller ydelser direkte til forbrugere. Reglerne gælder både, når virksomheden markedsfører et konkret produkt, og når den markedsfører virksomheden som helhed.

Med direktivet bliver det tydeligere, hvornår en miljøpåstand kan være vildledende. Samtidig indføres der nye forbud mod blandt andet udokumenterede bæredygtighedsmærker, brede grønne udsagn uden forklaring og påstande om CO₂-neutralitet, hvis de bygger på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde.

Hvad betyder det for din virksomhed?

Før du offentliggør grøn markedsføring, bør du sikre dig, at udsagnene er konkrete, korrekte og dokumenterede. Det gælder både tekst, billeder, mærker og andre visuelle virkemidler.

Hvis reglerne ikke bliver overholdt, kan det føre til bøder efter markedsføringsloven. Bødens størrelse afhænger blandt andet af virksomhedens omsætning, og det kan derfor blive dyrt at bruge grønne udsagn, der ikke lever op til kravene.

Som medlem af FAGA har du mulighed for at få juridisk rådgivning og sparring fra TVC Advokatfirma, som bl.a. rådgiver virksomheder om markedsføring og brugen af miljøpåstande. Har du brug for sparring om din markedsføring, er du velkommen til at kontakte advokat Mads Balle Christensen til en uforpligtende snak om din sag - se kontaktoplysninger på FAGA's medlemsside

 

Tilbage til oversigten